Grupo Osborne quer conquistar a Europa com versão Premium
Após a aquisição da Sagatiba pela italiana Campari e das marcas Nega Fulô e Ypióca pela multinacional Diageo, movimentos que agitaram a indústria de destilados nos últimos anos, a onda de valorização da cachaça pelos estrangeiros ganha agora mais um capítulo. A partir de março, a Santo Grau, marca da aguardente premium da Natique, começa a chegar em bares e restaurantes da Espanha através de uma operação do grupo ibérico Osborne, que no fim do ano passado adquiriu 51% da empresa brasileira. Reflexo do amadurecimento do mercado nacional na última década, o movimento de internacionalização da bebida, na avaliação dos espanhóis, exige fôlego de longo prazo em um trabalho constante de branding para posicionar a pinga também na prateleira de itens premium.
Luiz Munhoz e os irmãos Tomás e Ignacio Osborne. Foto: Patricia Stavis
Herdeiros da empresa familiar formada há 240 anos entre Jerez de La Frontera e Porto de Santa Maria, na região da Andaluzia, Ignacio e Tomás Osborne apostam em um trabalho de doses moderadas para a inserção da Santo Grau em alguns dos mercados mais maduros onde a empresa está presente. Além da Espanha, é o caso de Noruega, Suécia, Rússia e Suíça, destinos que devem receber pequenas quantidades dos três tipos de Santo Grau (uma é produzida em Minas Gerais, outra em São Paulo, a última no Rio de Janeiro). "Quando se fala em uma bebida espirituosa, como é a cachaça, é preciso fazer um intenso trabalho de branding para abrir esses mercados que só conhecem a cachaça de baixa qualidade utilizada para misturas. São pelo menos cinco anos de trabalho", diz Ignacio, que nesta semana esteve no Brasil para oficializar a importação do primeiro lote do produto.
Bares com proposta gourmet e restaurantes europeus onde o clã familiar simbolizado por um touro tem forte presença serão os destinos iniciais de quem ousa ser premium também no Velho Continente. Em uma segunda etapa, ainda distante, segundo os executivos, a Santo Grau pode chegar em lojas de bebida e alguns supermercados. "A quantidade da bebida é pequena e o trabalho é longo. Para quem tem mais de dois séculos de trabalho, não há pressa. Tem que começar assim. O objetivo é desenvolver mercado. E mercado de qualidade tem crescimento lento", acrescenta Tomás.
Apesar de figurar entre as três bebidas destiladas mais consumidas no mundo, segundo levantamento da consultoria Euromonitor, o bom posicionamento está atrelado às variações de baixa qualidade que servem para o preparo da caipirinha. Segundo o Instituto Brasileiro da Cachaça, 80% do que é exportado é destinado ao preparo de drinks e misturas. Para os Osbornes, é preciso aproveitar a onda de crescimento da demanda - segundo dados compostos pelo Ministério da Agricultura e Receita Federal, as exportações cresceram 11,4% em 2013 - para alavancar a cachaça considerada artesanal, que pode (e deve) ser apreciada em seu estado puro. "Com todo o respeito, mas não há comparação com a 51. E o Europeu está curioso para entender isso", pondera Ignacio.
Segundo Luiz Henrique Munhoz, sócio-fundador da Natique, a internacionalização de marcas é resultado do desenvolvimento expressivo do setor desde os anos 2000, a partir do reconhecimento do próprio governo brasileiro sobre a aguardente. "Isso abriu as portas para que a Europa também reconhecesse isso. Mais recentemente foi a vez dos EUA. São fatores que ajudam, mas não justificam o sucesso". Para ele, que conduz uma empresa de faturamento considerado modesto (são algumas dezenas de milhões, bem distante dos concorrentes que também protagonizam esforços semelhantes de globalização da pinga), a profissionalização do mercado nacional, que passou a trabalhar com cachaças de maior qualidade e em larga escala, somado ao esforço de alavancar marcas, criou condições favoráveis nos últimos anos para colocar a bebida na mira gringos. "A Santo Grau é uma marca que cresceu 40% ao ano em um mercado que amadureceu em uma década mais do que no último século inteiro".