Fabricantes de cachaça miram os turistas da Copa
O sonho das fabricantes de cachaça é que todo estrangeiro que desembarcar no Brasil no mês da Copa do Mundo experimente o destilado nacional ou, pelo menos, quando pedir caipirinha, que não seja de vodca. As principais marcas de aguardente de cana do país querem aproveitar o evento para alavancar a projeção internacional da bebida, cujas exportações correspondem a apenas 1% do volume produzido.
O setor tem ambição de trilhar os caminhos da mexicana tequila, que se firmou como uma categoria de destilado mundialmente. Mas alguns passos importantes para que isso aconteça ainda não foram dados. Vinte anos atrás, os fabricantes de tequila se uniram para formar um conselho regulador, órgão que passou a fiscalizar a qualidade do produto e reunir recursos para ações de promoção no mercado internacional, com a ajuda do governo.
Um conselho regulador seria uma boa iniciativa para o setor da cachaça, diz Vicente Bastos, presidente do Instituto Brasileiro da Cachaça (Ibrac). "Ainda há bastante informalidade e padrões de qualidade variados no Brasil. Isso é ruim para a imagem do produto aqui e lá fora".
Estima-se que o Brasil tenha 4 mil marcas de cachaça produzidas por 2 mil estabelecimentos. De forma isolada, as fabricantes têm promovido ações de marketing para aproveitar a projeção da competição esportiva. A pernambucana Pitú investiu cerca de R$ 1 milhão para inaugurar um museu sobre a história da cachaça em Vitória de Santo Antão (PE), onde fica a fábrica da empresa.
Em paralelo, a companhia fechou parceria com a varejista de viagem Dufry para promover degustação de drinques nas lojas do Rio e São Paulo. No Recife, os mesmos coquetéis são oferecidos a turistas que desembarcam no aeroporto, conta Maria das Vitórias Cavalcanti, diretora de relações internacionais da Pitú.
Dona da Cachaça 51, a Companhia Mullër lançou uma nova embalagem e reforçou a sua distribuição nas cidades-sedes do evento, diz Darleize Aparecida Barbosa, gerente de exportações da 51. Além disso, a empresa contratou um mixologista - profissional que aplica técnicas da gastronomia no preparo de bebidas - e desenvolveu 15 diferentes drinques de cachaça para degustação em portos e hotéis.
Thyrso Camargo, sócio da fabricante de cachaça premium Yaguara, diz que a Copa do Mundo no México, em 1970, ajudou bastante a alavancar as vendas de tequila no exterior e o mesmo fenômeno pode acontecer no Brasil. Frequentemente elaborada com vodca, a caipirinha é mais conhecida no exterior do que a cachaça, diz. "É preciso ampliar o uso do produto na coquetelaria e também na gastronomia", afirma o empresário.
Cerca de três semanas atrás, a Yaguara passou a ser exportada para Nova York, um caminho que todo setor tem interesse em seguir. Atualmente, as modestas exportações de pinga - no ano passado somaram apenas US$ 16,6 milhões - dependem do mercado europeu.
Apenas no ano passado os Estados Unidos reconheceram a cachaça como um destilado genuinamente brasileiro. Até então, o produto era considerado um subproduto da categoria de rum.
"O mercado americano dita tendência", diz Darleize, da Cachaça 51. Por causa disso, a companhia investiu em merchandising da marca no seriado americano The Big Bang Theory. "Vamos ampliar esse tipo de ação para outros seriados e vamos partir para filmes", diz.
No Brasil, a pinga sofre com a concorrência com a vodca e o uísque, embora ainda seja o destilado mais consumido. Segundo a Nielsen, as vendas no varejo de aguardente no país ano passado aumentaram 4,9%, para quase R$ 6 bilhões, em relação a 2012. Em volume, porém, houve queda de 3,6%. A vodca, também no ano passado, registrou alta de 4,8% e o uísque, de 1,5%, em volume.
O fenômeno está atrelado ao aumento da renda da população. "O tradicional consumidor de cachaça, com mais poder aquisitivo, passa a procurar um produto mais premium", diz André Sanches, analistas da Nilsen.
Para Sanches, o setor paga hoje o preço de ter ficado por muito tempo sem novidades e com magros investimentos.
Os sinais de mudanças são recentes. Para tentar acompanhar a mudança de perfil do consumidor, as cachaçarias têm investido em produtos de maior valor agregado, envelhecidos em barris especiais.
As grandes mudanças, segundo Sanches, têm sido impulsionadas pela entrada de multinacionais no setor. Depois de comprar a Ypióca em, 2012, a inglesa Diageo, dona do uísque Johnnie Walker e maior empresa de bebidas destiladas do mundo, aumentou em seis vezes o investimento na marca brasileira. Tânia César, diretora de marketing da Diageo, diz que a Copa do Mundo é uma oportunidade de reforçar a exposição do produto também no mercado nacional. "Fizemos treinamento na orla do Rio para ensinar o preparo correto da caipirinha. É essencial garantir uma ótima qualidade no nível de serviço e a receita certa".
No ano passado, o grupo espanhol Osborne adquiriu a brasileira Natique, dona das marcas Santo Grau e Xiboquinha.
Para este ano, é esperada concretização da compra da Santa Dose pela Brown-Forman (dona do uísque Jack Daniel's), que já distribui a bebida brasileira com exclusividade desde o ano passado.
Misturada com mel e limão, a Santa Dose é uma cachaça com 17,5% de teor alcoólico e consumida pura na maioria das vezes. Gustavo Zerdini, diretor comercial da Brown-Forman, diz que o interesse na marca brasileira está no fato de que ela atinge uma faixa de consumidor de classe social mais alta, diferentemente de outros rótulos de pinga.